Dans le cadre de recherches pour un projet sur lequel je travaille, je suis tombé sur une perle absolue : le livre blanc publié par Cendant en 2004, intitulé The Need for More Effective Online Marketing by Real Estate Professionals. Le ou les auteurs anonymes ont rédigé ce livre blanc pour les marques immobilières appartenant à l’époque à Cendant.
En d’autres termes, en termes d’Internet, ce document est de l’histoire ancienne. C’est comme les guerres du Péloponnèse.
En relisant le livre blanc, j’ai réalisé que l’auteur était prescient à certains égards et, étonnamment, ses commentaires et ses questions restent aussi pertinents en 2013 qu’en 2004. Vérifions certaines de ces réflexions.
L’avertissement
Dès le départ, l’auteur (que je nommerai Cendant par la suite) écrit ce qui suit :
Internet a eu – et continuera d’avoir – un effet profond sur le commerce de l’immobilier. Notre industrie, cependant, est loin d’être aussi efficace qu’elle devrait l’être dans la commercialisation en ligne, très importante, de notre produit de travail – les listes de maisons.
Cela pose deux problèmes critiques aux professionnels de l’immobilier aujourd’hui. Premièrement, il est évident que les consommateurs veulent des informations en ligne plus nombreuses et plus riches – photos, informations détaillées sur les propriétés et visites virtuelles – que la norme actuelle du secteur. Deuxièmement, il y a d’autres personnes sur le marché qui sont prêtes à faire un bien meilleur travail de commercialisation des inscriptions de maisons sur Internet que ce qui se passe actuellement sur nos sites Web immobiliers.
Etonnant. Cendant a à peu près cloué le bec à ce qui se passerait, non ?
Une complainte souvent entendue parmi certaines circonscriptions du monde des agents immobiliers est que « nous avons donné la ferme ». Cela donne quelque chose comme : « Si seulement nous, les courtiers, n’avions pas donné des données gratuites à tous ces agrégateurs interlopes, tout irait mieux aujourd’hui. » Il y a pas mal de gens, dont beaucoup sont extrêmement influents, qui pensent qu’il n’est pas trop tard pour lutter contre les méchants en retenant les données de ces agrégateurs qui ne font qu’utiliser les données de l’agent immobilier pour leur revendre des prospects.
Mais regardez à la section V, où Cendant souligne qu’Internet est à la fois une opportunité et une menace :
Près de 90 % des personnes qui cherchent un logement sur Internet ont fait appel à un agent immobilier, contre seulement 79 % des utilisateurs non internautes. Cette statistique démontre à la fois une opportunité et un péril pour le praticien de l’immobilier d’aujourd’hui. Tout d’abord, il n’est pas trop tard pour les agents pour capturer les consommateurs en ligne en tant que « clients pour la vie »
D’un autre côté, le temps est compté pour les professionnels de l’immobilier complaisants. Les agents qui n’agissent pas de manière agressive pour attirer et retenir cette nouvelle génération de consommateurs immobiliers risquent de regarder depuis les lignes de côté à l’avenir. Les acheteurs et vendeurs de maisons motivés iront tout simplement chercher des services ailleurs si leurs besoins sur Internet ne sont pas constamment satisfaits.
La nouvelle menace concurrentielle qui inquiétait Cendant en 2004 – était celle des photographes et des fournisseurs de visites virtuelles :
Quelle est exactement cette nouvelle menace concurrentielle ? Par exemple, il est concevable que la demande des consommateurs crée un nouveau modèle de service qui s’interposerait entre le consommateur et le vendeur. Il n’est pas exagéré d’imaginer des fournisseurs de services de photographie numérique et de visite virtuelle qui commercialiseraient leurs services d’amélioration des inscriptions en ligne directement auprès des consommateurs. Ils pourraient commencer par cibler les propriétaires de maisons à vendre, mais ils pourraient étendre leurs efforts aux vendeurs de maisons qui estiment que leur agent immobilier ne commercialise pas correctement leur maison en ligne. Tout consommateur qui éprouverait le besoin d’acheter lui-même des photos numériques et des visites virtuelles pour l’inscription de sa maison ne croirait certainement pas qu’il bénéficie d’un « service complet » de la part de son agent immobilier. Pour pousser cet exemple plus loin, quelqu’un serait-il surpris si ce même consommateur mettait ensuite son agent au défi de réduire sa commission ?
Avec le recul, nous constatons qu’effectivement, Internet s’est révélé être le meilleur ami de certains agents et de certains courtiers. Les professionnels qui l’ont eu en 2004 peuvent raconter histoire après histoire de l’utilisation de la puissance d’Internet, du courrier électronique, du marketing de base de données, des blogs, des réseaux sociaux, etc. pour créer des « clients pour la vie », tout comme Cendant l’a suggéré.
En revanche, les photographes et les fournisseurs de visites virtuelles n’ont jamais représenté une quelconque menace. La désintermédiation et la réduction des commissions n’ont pas eu lieu. Pourtant.
Même les agrégateurs redoutés se sont révélés être des amis pour certains agents et certains courtiers. Bien sûr, ils ont leurs détracteurs, mais ils ont aussi des clients qui ne jurent que par eux, qui génèrent un retour sur investissement par boisseau, et qui continueraient volontiers à payer des milliers d’euros.
Partie de la raison est que beaucoup des grandes entreprises et des meilleurs producteurs de l’industrie immobilière se sont adaptés. Même au moment où ce livre blanc a été publié, il y avait de nombreux agents et courtiers qui avaient vraiment embrassé le jeu en ligne et avaient construit une expertise sur ce jeu depuis des années. Comme je l’ai mentionné lors d’un récent appel client, il n’existe plus de « courtage en ligne » (voir, par ex, procès du DOJ contre NAR) puisque chaque courtier est un » courtier en ligne » en un sens.
Dans le même temps, il y a eu ceux qui ne se sont pas adaptés.
